第51講：設(shè)計的本質(zhì)：3大要素、4種力量、2大維度

設(shè)計的本質(zhì)是什么？

幾乎所有設(shè)計大師窮極一生都在尋找這個問題的答案，每一家創(chuàng)意公司給出的答案也都不同。

歐賽斯認(rèn)為，商業(yè)設(shè)計的本質(zhì)是“植入消費者心智，建立優(yōu)勢認(rèn)知和心智價值視覺的溝通方式”，評判方式在于“效率及效果”。這其中有三大關(guān)鍵要素，一是植入心智，二是優(yōu)勢認(rèn)知，三是心智價值，要做到這三個關(guān)鍵要素，設(shè)計上就需要做到四力：第一是注意力，第二是信息力，第三是觸動力，第四是價值力。

評判設(shè)計結(jié)果有兩大維度，第一個維度是效率，也就是傳播效果。傳播效率高的設(shè)計，不僅能夠讓消費者在第一時間注意到你、記住你，還可以讓消費者第一時間被打動、第一時間認(rèn)可你；第二個維度是價值，也就是價值拉動。它的作用是讓消費者感受到高端，感受到品位，感受到獨一無二。

第52講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之1：核心價值可視化

要解決商業(yè)問題，首先要通過抽象左腦找到商業(yè)致勝之道，再通過右腦表現(xiàn)將戰(zhàn)略可視化。

品牌戰(zhàn)略可視化有六大方法，分別是核心價值可視化、認(rèn)知母體可視化、USP標(biāo)簽可視化、核心認(rèn)知可視化、身份形象可視化、品牌氣質(zhì)可視化。

首先講核心價值可視化

核心價值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

沒有核心價值不足以成就品牌，比如提到寶馬，消費者就會就想到“駕駛”，所謂終極駕駛機器，寶馬的核心價值就是“駕駛”；一提到奔馳，想到的就是“乘坐”，它的核心價值就是“乘坐舒適”；提到沃爾沃，想到的是“安全”，沃爾沃的核心價值就是安全。核心價值是品牌建設(shè)的核心，每一個品牌必須要找到核心價值，用核心價值去占領(lǐng)消費者的心智，歐賽斯超級品牌引擎的一個中心就是鎖定核心價值。

如何將核心價值可視化？

舉例來說，賽鴿行業(yè)是小眾緊密圈層行業(yè)，也是極為看重公信力的行業(yè)，可以說公信力是賽鴿行業(yè)的生命線，公棚、俱樂部、種鴿，都離不開公信力的建立。歐賽斯認(rèn)為，公信力正是賽格行業(yè)的第一性，也是賽鴿行業(yè)最大的痛點。在這個行業(yè)深度洞察的基礎(chǔ)上，歐賽斯為開爾鴿業(yè)提煉出了品牌核心價值“信”，設(shè)計了六信之翼的超級符號，完成品牌核心價值可視化，將“信”的品牌大旗插遍天下，使開爾鴿業(yè)成為過去三年中賽鴿行業(yè)增長最快的品牌。

歐賽斯為老恒和料酒提煉的核心價值是“年份至香”，將時間圖騰化、口味視覺化，設(shè)計了“年份至香”的超級符號，將封裝時間的老恒和陳釀小壇升級為戰(zhàn)略符號，把滿壇香氣從壇口氤氳而出，將香氣轉(zhuǎn)化為視覺，讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進(jìn)街道、讓香氣飄到商城、讓香氣飄進(jìn)超市、讓香氣飄上貨架、讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬戶、讓香氣飄進(jìn)祖國的大江南北。

第53講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之2：認(rèn)知母體可視化

什么是認(rèn)知母體？

簡單來說，認(rèn)知母體是消費者既有認(rèn)知的一部分，沉淀在消費者的潛意識中，成為消費者的直接反應(yīng)。認(rèn)知母體不僅能把人類腦海里原本存在的東西喚醒，召喚聯(lián)想、記憶、固定動作、行為習(xí)慣等，還能使人類不由自主地產(chǎn)生某種下意識行為，成為下意識的選擇。

如何將認(rèn)知母體可視化？

以歐賽斯正在服務(wù)的永春醋新品牌“僑新1950”為例，歐賽斯為其找到的品牌戰(zhàn)略破局點是“功夫釀戰(zhàn)略”。

中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業(yè)價值超千億，歐賽斯找到發(fā)源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行影視功夫文化，創(chuàng)作了品牌視覺鉤子功夫形象，將認(rèn)知母體可視化，在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。

以歐賽斯案例舞極限老人鞋為例

以歐賽斯案例舞極限老人鞋為例。歐賽斯提出的品牌戰(zhàn)略破局點是“輕動大戰(zhàn)略”：舞極限賣的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望。渴望是一種強烈的情感，歐賽斯選擇最具情感的標(biāo)點符號“！”（感嘆號），不僅代表感嘆、驚訝、不可思議、無與倫比、贊不絕口等目標(biāo)消費群體的使用感受，也是品牌輕動戰(zhàn)略的可視化。

以歐賽斯服務(wù)項目方西瓜為例。歐賽斯把西瓜條紋這個認(rèn)知母體和品牌命名與生俱來的戲劇性進(jìn)行自然嫁接，將西瓜條紋大面積應(yīng)用到品牌視覺表現(xiàn)，迅速植入消費者記憶，使其一眼就能被記住。

第54講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之3：USP標(biāo)簽可視化

在以產(chǎn)品為中心的品牌破局項目中，USP標(biāo)簽可視化是一個非常有效的做法，如華帝燃具定位“高品質(zhì)灶具”，廣告語是“35000次點火”；樂百氏純凈水定位“純凈水專家”，廣告語是“27層凈化”；金龍魚定位“新一代調(diào)和油”，廣告語是“金龍魚1:1:1”；魯花花生油定位“花生油領(lǐng)導(dǎo)者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”。

以歐賽斯案例潔玉毛巾為例。

歐賽斯為潔玉毛巾定位是“全球暢銷的6a好毛巾專家”，視覺表現(xiàn)上將6a價值標(biāo)簽可視化，建立6a標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費者選好毛巾認(rèn)準(zhǔn)6a就可以了，將6a價值標(biāo)簽進(jìn)行全局應(yīng)用，6a的圖形紋樣、6a的終端掛鉤道具、6a海報底紋、6a的包裝物料、6a的視窗畫面等，把6a應(yīng)用到無處不在，不斷強化6a認(rèn)知，將6a價值昭告天下，建立6a價值與品牌之間一對一的連接。

第55講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之4：核心認(rèn)知可視化

核心認(rèn)知可視化就是要調(diào)動消費者既有認(rèn)知、已經(jīng)存在于消費者記憶中的事物，比如大家都熟悉的動物、植物等。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，人類存在著快思與慢想兩大系統(tǒng)，快思系統(tǒng)來自直覺，無意識且快速，自動反應(yīng)，依賴情感、記憶和經(jīng)驗，主要是調(diào)動消費者的既有認(rèn)知，專注在容易記住的事物上。

歐賽斯認(rèn)為，做品牌就要充分地調(diào)動消費者的快思系統(tǒng)，找到能代表這個品牌的核心認(rèn)知要素，借助這個要素攜帶的認(rèn)知能量，迅速地完成品牌記憶及心智植入，可以大大降低消費者的認(rèn)知成本，提升傳播效率。

以方西瓜為例，歐賽斯調(diào)用的核心認(rèn)知是所有人都有認(rèn)識的西瓜皮條紋，能夠瞬間抓住消費者注意力，被消費者記?。?/span>

今知香大米調(diào)用的核心認(rèn)知是吃飯用的碗，做了碗碗相扣的創(chuàng)意，一下子就占領(lǐng)了客戶認(rèn)知。

第56講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之5：品牌氣質(zhì)可視化

品牌氣質(zhì)可視化是通過視覺創(chuàng)造優(yōu)勢認(rèn)知及心智價值的一種方式，當(dāng)你的產(chǎn)品消費者購買核心驅(qū)動力超過一半來自于心理因素，而非物理因素的時候，品牌氣質(zhì)可視化就是高效的品牌視覺化方法，如時裝品牌、化妝品品牌、時尚品牌、奢侈品牌等等，品牌氣質(zhì)是消費者看到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺、身份帶入及審美體驗。奔馳賣的不是車，而是一種尊貴的身份；花西子賣的不是彩妝，而是東方之美；悍馬賣的不是車，而是野性兇悍威猛的男人氣概；歐賽斯為孚日家紡定位在“暢銷全球的新美學(xué)家紡專家”，賣的也不是家紡，而是新美學(xué)生活方式。

品牌的本質(zhì)是與消費者建立超越產(chǎn)品功能價值之上的情感連接，這個情感鏈接就是品牌創(chuàng)造的額外的心理價值，這個心理價值可以是品位的價值、態(tài)度的價值、文化的價值，也可以是生活方式的價值、身份的價值、階層標(biāo)簽的價值等。功能價值是有限的，心理價值是無限的，建立了心理價值的品牌才有溢價權(quán)，才擁有競爭壁壘和護(hù)城河。

第57講：歐賽斯6大品牌戰(zhàn)略可視化方法之6：IP形象可視化

IP形象是與消費者建立共鳴，啟動情感連接的一種品牌視覺化方法，是品牌的人格化載體。IP形象通常已經(jīng)建立了特定的認(rèn)知傾向（人設(shè)），比如我是誰、我叫什么、我是什么性格等，這個認(rèn)知傾向攜帶了品牌的歷史、故事、性格和價值觀，讓品牌有血有肉有溫度。以這種形式接近消費者，品牌更有機會引發(fā)共鳴、建立情感連接，還能夠?qū)?/span>IP形象打造成品牌100年不下崗的代言人。

IP形象有很多種，有卡通形象，如江小白的年輕小文青形象、三只松鼠的呆萌可愛松鼠形象；有創(chuàng)始人IP形象，如勵志的褚橙褚老爺子、匠心的老干媽陶華碧；有卡通符號形象，如米其林的輪胎先生，不僅是品牌代言人，也是品牌符號的一部分，伴隨品牌成長。

20世紀(jì)美國十大廣告形象，有7個形象是品牌IP。品牌IP不只是一個形象，還是一個活生生的角色，攜帶了品牌的核心信息，代表了品牌的價值觀、承諾和使命。投資一個好的IP形象，是可以持續(xù)使用100年的品牌資產(chǎn)。

在服務(wù)三棵樹時，歐賽斯采用“油漆桶”元素創(chuàng)作了品牌IP形象，在IP命名上從三棵樹廣告語“呼吸新鮮空氣”入手，借助人類原生聯(lián)想，將IP命名為“小森”，與 “森林”直接關(guān)聯(lián)，簡單易懂，方便記憶，又契合品牌行業(yè)屬性，大大降低宣傳成本，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)積累。

第58講：戰(zhàn)略3個層次：定位-取舍-配稱 

邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個層次，即，定位Positioning、取舍Trade-offs、配稱Fit三步曲。

第一層是定位（Positioning)，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。品牌定位確立后，各個運營要素就有了基準(zhǔn)，品牌信息、產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而將“邏輯可能性”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實可能性”。定位不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項活動，還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)；

第二層是取舍（Trade-offs)，戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，實質(zhì)就是選擇不做哪些事情；

第三層是配稱（Fit)，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱，可以大幅降低成本或者增加差異性，企業(yè)的競爭優(yōu)勢正是來自各項活動形成的整體系統(tǒng)。

簡單來說，戰(zhàn)略配稱就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價盤、渠道、廣告、促銷、組織等方面，甚至每個員工的行為上，界定企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌戰(zhàn)略這個抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營活動進(jìn)行有效對接。

戰(zhàn)略配稱需要遵循三大法則：

①簡單一致的聚焦法則；

②環(huán)環(huán)相扣的增強法則；

③不可復(fù)制的競爭法則。

戰(zhàn)略配稱如何有效落地？

歐賽斯認(rèn)為，需要對內(nèi)以核心價值為中心，建立一組獨一無二、環(huán)環(huán)相扣、相互增強的經(jīng)營活動，從而在經(jīng)營上超越競爭對手，占領(lǐng)核心價值。

第59講：產(chǎn)品體系配稱子策略總綱

產(chǎn)品策略是最大的品牌策略，產(chǎn)品配稱策略不僅是品牌發(fā)展的路線圖，也是市場的收割機。原因在兩方面：

01產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體

產(chǎn)品體系一頭承接戰(zhàn)略定位，一頭對接市場落地，是品牌戰(zhàn)略定位的直接體現(xiàn)；

02品牌的核心差異化需要通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)

品牌是核心價值也需要通過產(chǎn)品這個載體實現(xiàn)

產(chǎn)品配稱子策略的核心研究內(nèi)容，主要集中在以下11個方面

1.品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么?

2.產(chǎn)品線長度和寬度

3.尖刀產(chǎn)品是什么

4.產(chǎn)品的購買理由

5.產(chǎn)品的包裝

6.如何傳遞品牌核心價值

7.每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)

8.產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序

9.產(chǎn)品如何占領(lǐng)陳列

10.終端生活化如何做

11.產(chǎn)品如何媒體化

一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品軍團，產(chǎn)品軍團的戰(zhàn)斗力是產(chǎn)品體系構(gòu)建的基礎(chǔ)，產(chǎn)品架構(gòu)就是對產(chǎn)品軍團進(jìn)行排兵布陣，明確每個軍團承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)及達(dá)成的戰(zhàn)略目的。

產(chǎn)品不怕多，最怕亂，產(chǎn)品規(guī)劃就是要把每個產(chǎn)品、每組軍團都放在清晰的邏輯架構(gòu)中，形成結(jié)構(gòu)性的進(jìn)攻力量。

第60講：從7方面規(guī)劃產(chǎn)品體系配稱

產(chǎn)品體系配稱策略，我們需要從以下7大方面進(jìn)行規(guī)劃

產(chǎn)品的選品要符合以下三個原則

①最能強化及傳達(dá)品牌定位的，與品牌定位不符合的需要砍掉；

②對消費者具有強大的購買驅(qū)動力，乃至于直接下達(dá)消費指令的；

③相對于競爭對手，最容易取得優(yōu)勢的。

產(chǎn)品價值層次設(shè)計

產(chǎn)品開發(fā)的過程本質(zhì)上是價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造的過程，共有5個層次：

① 顯而易見的價值；

② 在淺層以下的價值；

③ 熟視無睹的價值；

④ 需要深挖的價值；

⑤ 需要重組再造的價值。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線

排兵布陣，明確每款產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，讓各產(chǎn)品互為犄角，不僅建立起產(chǎn)品打群架的能力，也構(gòu)筑體系化地進(jìn)攻和體系化防守的能力。

如此一來，任何時候賣任何一個產(chǎn)品，都是為了賣下一個產(chǎn)品。以此為依據(jù)，歐賽斯把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為四大類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品。

產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)

產(chǎn)品開發(fā)的過程，本質(zhì)上是一個以產(chǎn)品為載體，創(chuàng)造價值、表現(xiàn)價值及傳遞價值的過程。產(chǎn)品開發(fā)是發(fā)現(xiàn)價值及創(chuàng)造價值，產(chǎn)品包裝設(shè)計是表現(xiàn)價值，產(chǎn)品陳列、終端生動化是傳遞價值。

產(chǎn)品價值梯度策劃

通過產(chǎn)品價值梯度提升渠道占領(lǐng)能力。產(chǎn)品線的長度決定了產(chǎn)品進(jìn)入從高到低不同渠道的能力，產(chǎn)品線的寬度決定了產(chǎn)品占領(lǐng)同一個渠道終端貨架的能力。

大單品策劃

通過大單品承擔(dān)市場突圍的重任

大單品篩選要做到七看：

①看需求：是否剛需；

②看頻次：是否高頻；

③看競爭：是否存在競爭空隙；

④看復(fù)購：復(fù)購高有連帶；

⑤看感知：是否能創(chuàng)造可感知化的客戶價值；

⑥看服務(wù)：服務(wù)鏈條是否復(fù)雜；

⑦看資源：與自我資源的強匹配性。

大單品開發(fā)背后的核心商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力、表現(xiàn)力及傳播力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。

產(chǎn)品包裝設(shè)計

靜銷力、價值可視化、貨架思維、高級感、認(rèn)知優(yōu)勢及信息層次。