SWOT分析是一個(gè)咨詢?nèi)顺Ｓ玫墓ぞ撸δ芊浅?qiáng)大，但是，有不少人認(rèn)為SWOT太簡(jiǎn)單，用在PPT里更像是走過場(chǎng)。事實(shí)上，真正能把SWOT用好的人是少數(shù)，越簡(jiǎn)單的工具才越強(qiáng)大，很多人其實(shí)只是簡(jiǎn)單地套殼，并沒有發(fā)揮出SWOT的真正效用。

SWOT分析的前世今生

早在1965年，倫德（Learned）就提出過SWOT分析，即框架中的企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，但是他把SWOT孤立地進(jìn)行分析。

到了1971年，肯尼斯·安德魯斯在經(jīng)典著作《企業(yè)戰(zhàn)略概念》中提出戰(zhàn)略分析框架可以分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是“可以做”，基于企業(yè)的外部環(huán)境，即OT，第二部分是“能做”，基于企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，即SW。

直到20世紀(jì)80年代，美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克，才真正完善了SWOT分析矩陣模型。自此之后，SWOT分析工具就被作為企業(yè)戰(zhàn)略分析的工具之一，經(jīng)常被戰(zhàn)略咨詢公司、策劃公司、企業(yè)的市場(chǎng)部門、戰(zhàn)略部門、品牌部門等機(jī)構(gòu)，靈活地應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略分析之中。

S （strengths）是優(yōu)勢(shì)，W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)，T （threats）是威脅。官方定位的SWOT分析，是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)下的態(tài)勢(shì)分析，推導(dǎo)出一個(gè)產(chǎn)品的完整戰(zhàn)略，且戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

小小的SWOT工具中包含著四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

SO戰(zhàn)略：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，即外部的機(jī)會(huì)就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候要找到趨勢(shì)、壓強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

WO戰(zhàn)略：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即外部的機(jī)會(huì)是企業(yè)劣勢(shì)，這時(shí)候要扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)。

ST戰(zhàn)略：多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即用自身優(yōu)勢(shì)分散外部威脅，需要多種經(jīng)營(yíng)、保持警惕。

WT戰(zhàn)略：防御型戰(zhàn)略，即外部沒機(jī)會(huì)，自身也有劣勢(shì)，需要收縮邊界、聚焦資源。

如何運(yùn)用SWOT分析工具

SWOT理論是對(duì)自己足夠了解的基礎(chǔ)上，在外部找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

運(yùn)用SWOT分析時(shí)，核心是記住“兩條線四象限”，即自身優(yōu)勢(shì)S/自身劣勢(shì)W+外部機(jī)會(huì)O/外部威脅T，如圖：

主要的推導(dǎo)過程套用下面一個(gè)表就足夠了

簡(jiǎn)單一點(diǎn)的話，下面這張圖可以更一目了然地理解SWOT

如果外部機(jī)會(huì)正好是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不要遲疑，立刻利用起來；

如果外部的機(jī)會(huì)是企業(yè)的劣勢(shì)，那就需要盡快改進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；

如果企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)但是外部存在威脅，那就需要多種經(jīng)營(yíng)、分散風(fēng)險(xiǎn)；

如果既是威脅又是企業(yè)的劣勢(shì)，同樣不要遲疑，請(qǐng)及時(shí)收縮、聚焦并消除。

歐賽斯典型案例：星杰國(guó)際SWOT分析

星杰國(guó)際裝修成立于2001年，是中國(guó)別墅裝修的三大品牌之一，已經(jīng)有著穩(wěn)定的客戶群體，目標(biāo)客群的品牌認(rèn)知度也非常強(qiáng)。但是，伴隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，以及居住消費(fèi)需求升級(jí)，家裝市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，星杰如何滿足客戶的更高要求？從行業(yè)格局來看，家裝的 " 大行業(yè)，小企業(yè) " 問題是老生常談，至今還未孕育出百億級(jí)公司。星杰有什么核心優(yōu)勢(shì)可以對(duì)抗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

針對(duì)星杰國(guó)際的系列問題，歐賽斯為其做品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，對(duì)行敵我客進(jìn)行了深入市調(diào)之后，首先對(duì)星杰國(guó)際的SWOT做了深度分析。

星杰國(guó)際Strength優(yōu)勢(shì)

?積累了豐厚的品牌基礎(chǔ)和別墅裝修案例

?設(shè)計(jì)實(shí)力仍高于行業(yè)水平，轉(zhuǎn)化率高

?領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略意識(shí)與領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)

?平臺(tái)價(jià)值較高，資源吸附力強(qiáng)

?人本文化內(nèi)核促成企業(yè)良性成長(zhǎng)

?場(chǎng)容管理嚴(yán)格規(guī)范，客戶體驗(yàn)好

星杰國(guó)際Weekness劣勢(shì)

?營(yíng)銷端獲客能力相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在明顯差距；

?設(shè)計(jì)師停留在功能布局的硬設(shè)，軟裝和生活方式設(shè)計(jì)能力不足；

?供應(yīng)商管控及銜接較弱，影響客戶體驗(yàn)，供應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化；

?項(xiàng)目管控與服務(wù)中各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)存問題較多，部分職責(zé)不清互相推諉。

星杰國(guó)際Opportunity機(jī)會(huì)

?行業(yè)集中度提升，區(qū)域龍頭企業(yè)逐步浮現(xiàn)

?存量房與新房比例擴(kuò)大，家裝后市場(chǎng)階段帶來巨大機(jī)遇

?全案設(shè)計(jì)、整裝服務(wù)的行業(yè)新風(fēng)口利好大企業(yè)發(fā)展

?生活方式成企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型新機(jī)會(huì)點(diǎn)

?互聯(lián)網(wǎng)思維和工具助推企業(yè)服務(wù)升級(jí)

星杰國(guó)際Threats威脅

?政治環(huán)境影響，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)壓力

?材料物流等成本全面增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升

?人口紅利消失，人工成本增加，工人斷檔

?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，眾多企業(yè)搶灘家裝市場(chǎng)

基于以上的SWOT分析，歐賽斯認(rèn)為，星杰國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于SO戰(zhàn)略，即對(duì)接趨勢(shì)、壓強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)接趨勢(shì)：向平臺(tái)型家裝品牌轉(zhuǎn)變

星杰國(guó)際起步之初提出“海派精工”的品質(zhì)理念。但是，行業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)是品味升級(jí)及生活方式化，星界國(guó)際也在從原來的傳統(tǒng)家裝行業(yè)，依靠資源稟賦，通過資源整合，慢慢向家居甚至平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，最終要成為一個(gè)平臺(tái)型的家裝品牌。

壓強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：止于至美

傳統(tǒng)家裝一般只對(duì)單點(diǎn)功能作詮釋，如星杰國(guó)際以前經(jīng)常講的“海派精工”等。歐賽斯認(rèn)為，要想轉(zhuǎn)型為平臺(tái)化家裝品牌，單一的功能詮釋不足以表達(dá)星杰國(guó)際的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更多的是要以客戶的體驗(yàn)價(jià)值為核心。

那么，怎么表現(xiàn)客戶的體驗(yàn)價(jià)值？我們深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，星杰國(guó)際的目標(biāo)客戶正在從創(chuàng)一代過渡到具有高教育背景的職業(yè)金領(lǐng)、二代等新貴人群，他們的感受、需求和原來的60后70后都有所不同，更在乎精神層次的打造、圈層化消費(fèi)、個(gè)人形象、個(gè)人人格的體現(xiàn)、身份的認(rèn)同等。

我們認(rèn)為，星杰未來核心價(jià)值需與目標(biāo)人群產(chǎn)生思想共鳴。高端品牌如果要與高凈值人群產(chǎn)生共鳴，必須通過使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值多維度的價(jià)值體系。它可以幫助消費(fèi)者彰顯品位的生活方式、復(fù)合型多元化服務(wù)、精神世界自信追求、個(gè)性化身份表征，所以，歐賽斯給星杰的核心創(chuàng)意就是看起來簡(jiǎn)單實(shí)則包含大戰(zhàn)略在內(nèi)的四個(gè)字：“追求卓越”。

卓越不僅是一種精神，也是成功的一種習(xí)慣，更是品牌與靈魂的契合。從這個(gè)意義上來說，“追求卓越”是星杰國(guó)際的誠(chéng)意正心之道，也是占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)的一種承諾。

與此同時(shí)，《禮記·大學(xué)》還有言：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”。這句話講的是一種極致追求，和星杰國(guó)際“追求卓越”的理念殊途同歸。如果說“止于至善”是品牌意欲達(dá)到的精神層面和道德層面的追求，那么星杰國(guó)際在形象層面的追求無疑就是“止于至美”，因?yàn)?/span>止于至善，方能臻于至美。

止于至美是一句具有中國(guó)哲學(xué)智慧的slogan，不僅非常符合星杰國(guó)際的行業(yè)屬性，也完美契合企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的氣質(zhì)。止于至美=追求卓越。

接下來，我們又給星杰打造了一套語言體系：“星杰國(guó)際設(shè)計(jì)，17年矢志不渝，無論是對(duì)空間的每一寸考量，還是對(duì)人性的每一次關(guān)懷，都堅(jiān)持執(zhí)著細(xì)節(jié)，追求完美，始終踐行著“止于至美”的精神內(nèi)核。”

基于“止于至美”的核心情感價(jià)值，歐賽斯又為星杰國(guó)際打造了一套高端品牌的消費(fèi)者認(rèn)知體系——“至美體系”，從道到術(shù)，從品牌文化到品牌體驗(yàn)，到品牌服務(wù)，把止于至美貫徹下去。

心至美：從品牌文化角度出發(fā)，提倡追求完美精神的卓越境界，做事追求完美的態(tài)度，做人追求良善的品質(zhì)；

境至美：從品牌企業(yè)出發(fā)，通過多元化的渠道展示、沉浸式的感官調(diào)動(dòng)，創(chuàng)造極致感受的場(chǎng)景體驗(yàn)，

行至美： 從服務(wù)角度出發(fā)，打造精心周全的服務(wù)體系。服務(wù)內(nèi)容：全案，服務(wù)品質(zhì)：精心；

基于這套止于至美核心價(jià)值體系，歐賽斯還為星杰國(guó)際做了一套品牌核心記憶系統(tǒng)，對(duì)品牌形象進(jìn)行全面的戰(zhàn)略升級(jí)。

總的來說，服務(wù)星杰國(guó)際期間，歐賽斯一共協(xié)助客戶做了四件大事：

一、挖掘企業(yè)稟賦，明確企業(yè)戰(zhàn)略方向；

二、挖掘星杰國(guó)際的品牌核心價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

三、確立品牌高端調(diào)性，打造品牌核心記憶體系；

四、協(xié)助品牌方進(jìn)行全面自媒體化工程。

把這四件大事做好、做對(duì)的前提之一，就是運(yùn)用SWOT分析工具，對(duì)星杰國(guó)際的行敵我客進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，這才有了“至美體系”的品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，這個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)正是SO戰(zhàn)略在品牌溝通上的具體呈現(xiàn)。