引言：

國學(xué)教育市場正在經(jīng)歷動蕩，品牌需要制定明智的戰(zhàn)略以脫穎而出。本文將探討在這一競爭激烈的市場中，國學(xué)教育品牌如何選擇戰(zhàn)略，以及如何創(chuàng)新并占據(jù)有利位置。

大勢成大業(yè)，國學(xué)教育是社會正本清源的千秋偉業(yè)。“雙減”政策下，高速狂奔的在線教育行業(yè)被踩下了“急剎車”，而國學(xué)教育、藝術(shù)等素質(zhì)教育迎來大發(fā)展，正逐漸形成“半剛需化”趨勢。

近幾年，素質(zhì)教育市場規(guī)模不斷增長。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015至2019年間，素質(zhì)教育市場規(guī)模從2642億元增長到5286億元，CAGR為19%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

國學(xué)教育作為素質(zhì)教育市場的一個分支，近幾年市場份額也在不斷向上攀升。眾多巨頭和中小企業(yè)看中其中的機(jī)會紛紛涌入，競爭異常激烈。面對行業(yè)競爭，國學(xué)品牌應(yīng)該如何破局？

   知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)——孫子兵法。

   歐賽斯認(rèn)為，只有通過對市場的戰(zhàn)局、戰(zhàn)勢進(jìn)行深入摸底，才能找到品牌的市場破局策略。

戰(zhàn)局：摸清國學(xué)教育市場基本盤

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，文化自信讓傳統(tǒng)文化在復(fù)興。以花西子為代表的國貨崛起，新式漢服、旗袍、各地舉辦國學(xué)講座等助推中國傳統(tǒng)文化“出圈”，也驅(qū)動國學(xué)教育市場不斷發(fā)展。

但是，歐賽斯認(rèn)為國學(xué)教育市場仍面臨很多問題：

運(yùn)營模式趨同，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

市場快速發(fā)展，導(dǎo)致大量機(jī)構(gòu)紛紛涌入試圖分一杯羹。以藝術(shù)類、體育類為例，“雙減”政策發(fā)布一月余，國內(nèi)藝術(shù)類、體育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新增 3.3 萬余家，同比暴增 99%。雖然大量機(jī)構(gòu)涌入，但是創(chuàng)新能力普遍較弱，國學(xué)教育品牌們產(chǎn)品都是以《三字經(jīng)》《孟子》以及琴棋書畫等傳統(tǒng)國學(xué)教育為主，服務(wù)和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌間的競爭加劇。

行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但規(guī)?；^難

國學(xué)教育有教師、場所便可實現(xiàn)教學(xué)，進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致國學(xué)教育培訓(xùn)市場分散度高、混亂、透明度低等問題普遍。同時，由于國學(xué)教育高客單價屬性，市場主要還是集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，低線城市滲透度逐步提升。

品牌定位不清晰，形象比較模糊

縱觀國學(xué)教育品牌，定位方向主要還是以少兒傳統(tǒng)國學(xué)教育為主，以“品牌+課程+服務(wù)+產(chǎn)品”做體系輸出。但是，如果仔細(xì)分析的話，我們會發(fā)現(xiàn)國學(xué)其實是一個比較泛的概念，包含的內(nèi)容很廣：國學(xué)、書法、篆刻、國畫、圍棋、古箏、古琴等國文和國藝。如果沒有一個比較差異化的定位，說明品牌到底能夠給受眾帶來什么價值，品牌就會缺乏獨(dú)特性和個性化，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊，影響了品牌的市場定位和競爭力。

定位泛、品牌力弱、產(chǎn)品無差異，這是國學(xué)教育市場品牌存在的普遍性問題。

當(dāng)瘋狂燒錢獲客的時代終結(jié)，當(dāng)行業(yè)競爭加劇，國學(xué)教育品牌應(yīng)該如何進(jìn)行市場破局，找到市場獲客新思路和突破口？

戰(zhàn)勢：洞察國學(xué)教育市場大勢

國學(xué)教育市場的本質(zhì)是爭奪孩子有限的時間、家長手里有限的精力和金錢。目前國學(xué)教育市場行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場規(guī)模會呈現(xiàn)曲線式發(fā)展。拐點(diǎn)顯現(xiàn)，加速洗牌，勢必驅(qū)動行業(yè)發(fā)展走向品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化。

歐賽斯通過對國學(xué)教育市場的深入洞察研究，有以下三大核心洞察：

洞察一：國學(xué)教育競爭高度同質(zhì)化，核心在于占領(lǐng)未被定義的品類機(jī)會

國學(xué)細(xì)分領(lǐng)域沒有較高的競爭壁壘，課程和推廣的內(nèi)容高度同質(zhì)化，如何能在高度競爭的環(huán)境中取勝，需要占領(lǐng)未被定義的品類機(jī)會。

品類戰(zhàn)略是企業(yè)的必然選擇，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，就掌握了行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，就掌握了撬動消費(fèi)者核心購買的能力。近幾年新的國學(xué)教育品牌開始涌現(xiàn)，部分品牌在資本的馳援下獲得不錯的市場表現(xiàn)，但品類競爭才剛剛開始，新興品牌仍然具有建立品類領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會。

洞察二：下沉市場機(jī)會大，一線及二線市場依然是競爭主戰(zhàn)場

下沉市場人口總和基數(shù)大，但一線及二線市場的消費(fèi)水平和教育意識更強(qiáng)，在一線及二線更容易收獲好評和依賴，樹立品牌高勢能，從而逐步滲透和布局下沉市場。

可以預(yù)見，中國的兒童國學(xué)素質(zhì)教育品類賽道，已經(jīng)逐漸步入競爭洗牌的關(guān)鍵階段、行業(yè)加速成長期。新進(jìn)入品牌，需要率先卡位戰(zhàn)略制高點(diǎn)，順著風(fēng)口快速成長，比對手優(yōu)先建立品牌勢能。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

洞察三：三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)

國學(xué)教育的概念同質(zhì)化，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，亟需以家長為中心，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，輸出全新概念，用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略贏得行業(yè)話語權(quán)。

結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢資源，企業(yè)可以有機(jī)會重新定義國學(xué)新概念、新產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)不是國家的標(biāo)準(zhǔn)，而在客戶心智中。

國學(xué)教育行業(yè)競爭壁壘低，只有構(gòu)建三大壁壘才能建立核心競爭優(yōu)勢，在受眾心智中建立標(biāo)準(zhǔn)，才能位居行業(yè)整合者的位置。

（1）信賴壁壘（品牌/師資/專家/標(biāo)準(zhǔn)/價值觀）

（2）價值壁壘（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值）

（3）品牌壁壘（溢價/認(rèn)同/知名度）

戰(zhàn)法：國學(xué)教育品牌如何“搶地盤”？

    基于以上的歐賽斯市場洞察，品牌要如何選擇市場戰(zhàn)法（進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）？

在國學(xué)教育市場中，品牌面對巨頭競爭和中小品牌的圍追堵截，最佳戰(zhàn)略是側(cè)翼戰(zhàn)，創(chuàng)造新的賽道。這意味著不是力爭成為市場巨頭，而是創(chuàng)造全新的品類和賣點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求。

歐賽斯認(rèn)為，打造國學(xué)教培教育新物種的關(guān)鍵是要思考如何占位，我們可以建立怎樣的產(chǎn)品定位價值標(biāo)簽？

我們來看一個案例：五仁湯圓家。

歐賽斯給五仁湯圓家制定戰(zhàn)略定位時，通過與傳統(tǒng)市場進(jìn)行分割，開創(chuàng)“軟實力”教育新品類，幫助五仁湯圓家成為軟實力教育新物種?！败泴嵙Α备拍畹奶岢?，主要源自兩大戰(zhàn)略考量：

切：切割品類，創(chuàng)造藍(lán)海。把教育市場可以分為學(xué)科教育和素質(zhì)教育。學(xué)科教育可以讓孩子獲得技能、知識和成績的提升。隨著社會的發(fā)展，越來越多父母認(rèn)為“孩子成長比成功更重要”。孩子的人文素質(zhì)、思想道德品質(zhì)、身心健康和創(chuàng)新精神等方面能力的提升愈發(fā)重要。學(xué)科教育提升的是孩子的硬實力，而素質(zhì)教育與傳統(tǒng)學(xué)科教育做徹底切割，提升的是孩子考卷分?jǐn)?shù)外的軟實力。

占：占領(lǐng)品類專家地位。五仁湯圓家要想在教育紅海中分割市場，必須一舉占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，通過軟實力教育新品類，強(qiáng)化五仁湯圓家賣的不是課程，而是孩子未來成為優(yōu)秀人才的夢想的教育理念，與中國父母的教育訴求相契合，能夠成為家庭積累情緒財富的首選。

通過五仁湯圓家的這個案例，我們可以得出國學(xué)教育品牌要想在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢：

        做品類創(chuàng)新者，不做品牌跟隨者

打造品牌差異化價值，在行業(yè)建立自己的“山頭”

    一提到猿輔導(dǎo)，就想到“線上教育的領(lǐng)先者”；

一提到新東方，就想到以學(xué)生全面成長為核心的綜合性學(xué)習(xí)服務(wù)平臺；

一提到VIPKID，就想到國內(nèi)知名在線少兒英語教育品牌；

每一個能出名的品牌都有核心價值，都有自己獨(dú)特的定位。國學(xué)品牌應(yīng)該如何打造自己的差異化價值，如何實現(xiàn)市場破圈？

1、切品類：做品類創(chuàng)新者，不做品牌跟隨者

    跟隨永遠(yuǎn)走不到別人前面。消費(fèi)者不會因為你和老大一樣而記住你，但會因為你和老大不同而選擇你。比如歐賽斯服務(wù)的油漆品牌三棵樹，市場巨頭林立，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對油漆是否存在健康隱患具有明顯訴求，于是提出“健康漆”新概念，重新定義三棵樹，贏得市場發(fā)展空間。

對于國學(xué)品牌來說，要想謀得發(fā)展，要找到對手的弱點(diǎn)，打蛇打七寸，以強(qiáng)攻弱，打造新品類。比如國學(xué)教育品牌目前存在一個共性，就是過于盲目宣導(dǎo)和傳承傳統(tǒng)文化，如見面行跪拜禮、對父母無條件服從等。由于社會的發(fā)展和變遷，傳統(tǒng)國學(xué)的部分文化已經(jīng)和現(xiàn)代生活脫鉤。

對傳統(tǒng)文化的繼承需要傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗。用科學(xué)的方法和科學(xué)的教育方式引導(dǎo)兒童學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。從這個角度入手，品牌可以從“中西結(jié)合”“新潮國學(xué)”角度入手，打造國學(xué)教育新品類，打造垂直賽道領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在傳統(tǒng)的固化市場下，國學(xué)教育品牌必須要用鋒利如利刃般的創(chuàng)意，撕開市場的缺口。

2、封特性：找到消費(fèi)者心智的需求特性，進(jìn)行特性封殺

國學(xué)教育品牌需求特性是什么？最大的訴求是什么？發(fā)現(xiàn)訴求之后，如果消費(fèi)者心中沒有被別的品牌占領(lǐng)，這時候我們就可以率先封殺。

國學(xué)教育的本質(zhì)是幫助人成長，產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，國學(xué)教育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是給成長創(chuàng)造價值。目前，國學(xué)教育市場品牌的核心賣點(diǎn)主要是為兒童提供成長啟蒙，但是這個賣點(diǎn)是一個比較泛的概念，還不夠尖銳。產(chǎn)品賣點(diǎn)需要像釘子般釘入消費(fèi)者的心智，實現(xiàn)消費(fèi)者核心需求占位。

 產(chǎn)品要打造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，與市場上的競品形成差異化競爭，讓家長形成信任與期待。比如教育產(chǎn)品根據(jù)孩子的教育進(jìn)階，打造屬于自己的理論體系如“六階培養(yǎng)體系”；比如根據(jù)孩子的興趣，將小劇場與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合等打造出新產(chǎn)品，并且通過創(chuàng)新的教育方式、教育環(huán)境、logo、IP等，系統(tǒng)化，體系化地將品牌價值傳達(dá)給消費(fèi)者。

不僅僅是國學(xué)品牌，對于任何品牌的發(fā)展，采用“跟隨路線”永遠(yuǎn)走不到別人前面。企業(yè)只有通過前瞻性戰(zhàn)略眼觀，開創(chuàng)新品類，以品類帶動整體品牌發(fā)展，并且基于品類戰(zhàn)略之下的一系列配稱動作，比如過硬的產(chǎn)品力和服務(wù)力等，“把井打透”，才能在市場中建立自己的“山頭”，占據(jù)有利的位置。